腾讯动漫办了场演唱会,但动画音乐仍不是桩好生意

动画音乐的发展,需要的是产业的整合

题图 / BanG Dream!

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动画音乐的发展,需要的是产业的整合

4月29日晚,腾讯动漫在上海举办了一场以“国漫”为主题的演唱会,这也是国内出现的第一场以国产动画歌曲为主的演唱会。从内容形式上看,腾讯动漫似乎是希望以“国漫”作为起点,进一步发展动画音乐市场,而此前这个领域的发展程度几乎是一片空白。

其实在动漫游戏产业异常发达的日本,动画音乐早已受到各大内容厂商的重视,这些音乐作品也被称为Anisong(即Anime Song的缩写)。包括OP(片头曲)、ED(片尾曲)、IN(插曲)、BGM(背景音乐)这些在动画作品中出现的音乐,包括游戏产品的主题音乐,均可以被纳入Anisong的范畴。

现如今,Anisong在日本已经成为了一种相对独立的音乐流派,这种以声音为主的IP内容,也在以动画产业这个主力的驱动下,用它独有的方式影响着日本的ACG产业。

那么,中国的二次元相关领域能否诞生这样的细分音乐市场呢?这还得从日本的Anisong市场的发展历史说起。

源于细分市场的Anisong

随着日本动画产业的不断发展,早在上个世纪八九十年代,就诞生了不少由专业人士操刀,并为动画观众专门制作的音乐作品。像许多人耳熟能详的《美少女战士》主题曲《月光传说》,就深受J-POP风格的影响,而这首音乐作品问世之时也正好是日本J-POP的市场巅峰时期。

从2000年之后,被称为“声优御三家”的水树奈奈、田村由香里、堀江由衣,开始在背后经纪公司的帮助下陆续从幕后走向台前,以“声优歌手”的身份活跃于动画作品、线下演出等领域,并在大众音乐市场积累起了一定的影响力。

值得注意的是,这些“跨次元”艺人出现的爆发期,也正好是日本“萌文化”等次文化崛起的时间点。也正基于此,近10年时间的Anisong逐渐走出了自己的一条独特的音乐风格。

比如声优花泽香菜演唱的《恋爱循环》、牧野由依演唱的《ふわふわ》、钉宫理惠演唱的《风に抱かれて》,这些Anisong显然更注重歌曲内容与动画故事情节本身的契合性,歌手本身也往往会使用“角色音”这类假音来演绎歌曲。

日本Anisong通常会以“角色(CV:声优歌手)” 的形式署名

虽然这导致了Anisong在唱功方面远不如J-POP这类大众流行音乐,但是Anisong就可以以动画游戏等虚拟角色的名义进行署名发行,从而进一步深挖该细分领域的市场需求。对于御宅族来说,能听到自己喜欢的动画游戏角色的声音演唱歌曲,显然是要比三次元歌手演绎要美好许多的。

ASL——Anisong影响力的放大器

如果说御宅族的存在催生出了Anisong这个细分音乐市场,那么ASL就成为了这个市场在日本蓬勃发展的放大器。

ASL(Animelo Summer Live)是日本规模最大的动画歌曲演唱会,从2005年开始每年夏季举办一次,演唱会的曲目包含动画、游戏、特摄以及一些原创歌曲,由DWANGO公司与文化放送电台主办。

参与ASL演出的歌手主要分为两类:

第一类是前文所提到的“声优歌手”,这类艺人一般都有专业的经纪公司在背后帮助其进行商业活动。比如集结了Jam Project,栗林美奈实,茅原实里等Anisong歌手的音乐公司Lantis,由于这家公司是万代所属,所以万代所推出的动画、游戏的主题曲基本上都会由Lantis的签约艺人所演唱。

第二类是活跃在NICONICO动画上的同人歌手,比如miko、COOL&CREATE也曾出现在了ASL的舞台上。这些同人歌手通过发布在NICONICO动画上的原创音乐内容,获得了经纪公司的挖掘,由此成为了Anisong歌手,并通过ASL这个平台进行艺人方面的推广。

史上规模最大的ASL2014,在三天时间内共吸引了10万的粉丝

值得注意的是,前文说到的Lantis公司正是ASL的主要参与者之一,而发掘同人歌手的NICONICO动画也正是主办方DWANGO的子公司。所以,日本Anisong的市场之所以能够获得如此巨大的规模,其实就是动画公司、经纪公司、音乐公司的高度商业化协作的产物。

当然,只要音乐公司有自己强力的音乐、艺人包装手段,ASL也并非推广Anisong及歌手的唯一平台,像索尼音乐与ASL就并非有深度的合作。

中国Anisong市场需要进一步整合

其实在中国,音乐、艺人经纪、动画公司之间的商业合作早已存在,动画电影《宝莲灯》就曾邀请了刘欢、李玟、张信哲参与到音乐的制作中,而胡彦斌、黑鸭子组合等流行乐坛的艺人也多次为动画演唱主题曲。

虽然这些做法直到现在仍然存在于我们的国产动画中,但只要和日本的Anisong市场稍作对比就不难发现,这仍然是属于非常浅度的商业合作,并没有进一步深挖用户市场的需求。

此次腾讯动漫举办的国漫演唱会,就与日本的ASL非常相似,邀请了不少演唱了国产动画音乐的唱见以及动画声优前来参演。显然,腾讯动漫在大力推进国产原创动画的同时,也盯上了Anisong这个细分的音乐市场。

不过想要彻底打开Anisong市场的大门,中国的二次元行业仍然还有很多问题需要解决。

首先就是人才问题。日本Anisong市场得以发展的关键在于存在一大批优秀且专业的Anisong创作者和歌手艺人,而中国在这方面仍然是一个新兴领域,人才匮乏严重。很多二次元艺人经纪公司为了生存,干脆就把“大众化”放在公司发展的首位,相关人才也因此很难流入Anisong市场。

其次,中国的动画音乐仍然缺乏储备。在目前的国产动画里,按照动画故事剧情来创作音乐作品的少之又少,更别提像日本那样用声优的“角色音”来演唱主题曲了。这需要的不仅是声优本身业务技能的提高,更重要的是动画音乐在动画IP的打造过程中处于一个怎样的战略位置。

《狐妖小红娘》王权篇OP《梦回还》在网易云音乐的评论

当然最关键的,如何赚钱才是中国的Anisong市场所面临的最大困难。

中国动画本身仍然很难依靠普通用户变现,现阶段只能通过游戏化、影视化的授权来实现动画项目的盈利,那么动画公司必然就会减少在音乐方面的投入。再加上现在中国的唱片行业也早已脱离了“卖碟”的时代,往往都是通过艺人本身的通告、代言、个人演唱会等方式实现商业化,而在这一点上,中国的Anisong歌手现阶段仍然没有这么大的影响力。

所以,中国的Anisong市场需要的其实不仅仅是一年一次的国漫演唱会,而是需要通过类似ASL这样的演出平台,将动画公司、音乐公司、艺人经纪公司串联在一起,实现中国Anisong在内容创作、推广发行方面的整合,才有可能推进中国Anisong市场的发展。

从现在的实际情况看,近年来在二次元领域掀起的国风音乐的热潮,似乎是一个很好的Anisong市场的切入点,但由于该领域的商业模式仍未明确,中国的Anisong市场在未来一段时间内仍然会处于持续投入的状态。

或许由于市场的差异性,中国的Anisong市场会走向一个与日本完全不一样的道路,但是随着动画用户的不断崛起,Anisong在未来很有可能会在流行音乐领域占据一席之地。

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